L’annonce par le ministère de la santé d’un encadrement des publicités alimentaires à destination des enfants avait contraint l’industrie alimentaire à développer une argumentation visant à démontrer aux administrations et aux parlementaires que des dispositions d’ordre réglementaire pour encadrer la publicité sont inutiles depuis la mise en place des mesures volontaires des professionnels.

Cette argumentation a trouvé son aboutissement dans la signature officielle de la « Charte visant à promouvoir une alimentation et une activité physique favorable à la santé dans les programmes et les publicités diffusées à la télévision » par la Ministre de la Santé et la Ministre de la Culture, marquant ainsi la préférence donnée par les pouvoirs publics à l’autorégulation.

Les engagements des professionnels en matière d’obésité sont décrits dans cette charte et sont organisés selon quatre grands axes : Des bonnes pratiques de communication publicitaire visant à moraliser les arguments et les scénarios utilisés dans les messages publicitaires; Une forte diminution des investissements publicitaires observée en 2008 et en conséquence une diminution de la pression marketing s’exerçant au global sur les enfants; Différentes mesures engageant soit des professionnels à titre individuel ou l’ensemble des filières, dans le but affiché de présenter une offre de meilleure qualité nutritionnelle dans les écrans enfants (voir détail plus loin); et un dernier axe en revanche ne concerne pas la publicité, puisqu’il porte sur l’engagement d’élaborer et de diffuser des programmes de sensibilisation et d’éducation destinés à promouvoir l’équilibre nutritionnel.

Concernant les bonnes pratiques de communications publicitaires, dès la parution de la charte, les nutritionnistes et le monde associatif se sont élevés contre le faible niveau de protection offerts par les deux documents de référence sur lesquels s’appuie ce premier axe d’engagements. Ces deux documents, censés constituer le socle minimal d’engagements de la profession, sont le guide de bonnes pratiques de communication de l’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA) et les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).

Le guide professionnel de bonnes pratiques de communication nutritionnelle de l’ANIA

L’ANIA a élaboré un guide de bonnes pratiques de communication nutritionnelle. Outre des recommandations générales de clarté, de véracité, de loyauté et d’objectivité des arguments présents dans les spots publicitaires, ce guide comprend des recommandations plus précises sur les publicités à destinations des enfants demandant par exemple : de ne pas inciter à s’alimenter de façon inconsidérée tout au long de la journée, de ne pas dénigrer d’autres produits alimentaires, et de ne pas mentionner que la consommation du produit serait indispensable en soi.

L’analyse de l’UFC-Que Choisir est que ces recommandations constituent le minimum que l’on est en droit d’attendre de la part d’annonceurs responsables. En revanche ce guide ne contient aucunes recommandations sur la qualité nutritionnelle des aliments pouvant être promus à destination des enfants, alors même que ceci constitue la demande principale des nutritionnistes et de l’Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments (Afssa)

Les recommandations de l’ARPP

L’ARPP (ex. BVP – Bureau de Vérification de la Publicité) est une structure exclusivement privée, dirigée par les professionnels dont les annonceurs de l’agro-alimentaire. L’ARPP élabore des recommandations dans le cadre de l’autorégulation et vérifie que les publicités sont en conformité avec ces recommandations.

Les recommandations portant sur la représentation publicitaire des comportements alimentaires des enfants préconisent notamment de ne pas inciter à une consommation excessive ou au grignotage tout au long de la journée, de ne pas inciter à l’inactivité physique, de ne pas dévaloriser l’autorité parentale, et de ne pas présenter d’équivalences nutritionnelles entre des catégories différentes d’aliments (exemple du chocolat comparé à des fruits).

Ces règles déontologiques demandent en outre que, lorsque la publicité représente un repas ou un goûter, l’ensemble des aliments représentés corresponde à une scène d’alimentation équilibrée. On notera que cette exigence est aisément contournée en présentant les produits alimentaires dans une scène sans lien avec le goûter ou le repas. Elle comporte en outre le risque de faire croire, dans le cas d’un produit trop riche, qu’il contribuerait à l’équilibre nutritionnel.

Là encore, ces recommandations constituent des règles minimalistes qui ne mentionnent aucune exigence sur la qualité nutritionnelle des aliments promus. Il est vrai que l’ARPP ou ses groupes de travail n’incluent aucun spécialiste du corps médical et notamment aucun nutritionniste.

L’insuffisance du premier axe d’engagement de bonne pratique de communication ayant été démontrée dès la publication, il restait à vérifier la réalité des deux autres axes portant sur la diminution des budgets marketing et l’amélioration de la qualité nutritionnelle des produits promus dans les écrans regardés par les enfants.

L’étude de l’UFC Que Choisir est consacrée à la vérification de ces deux engagements :

Un rebond des investissements publicitaires en 2009 :

En 2008, les professionnels mettaient en avant la très forte de baisse des investissements publicitaires observée aussi bien pour l’alimentation que pour les boissons. Dans le cas particulier des écrans jeunesse, l’Union des Annonceurs (UDA) indiquait que les investissements publicitaires avaient baissé de 56 % entre 2006 et 2008, passant de 59,2 millions d’euros bruts à 26,3 millions. Plus généralement, sur l’ensemble des créneaux horaires des chaînes de télévision nationales hertziennes, les professionnels faisaient observer que les investissements des secteurs alimentation et boissons, avaient diminué de 24% entre 2004 et 2008, alors même que les investissements des autres secteurs annonceurs progressaient de 40%.

L’UDA ajoutait que ces chiffres tendaient « à démontrer que le repli des investissements pour les produits alimentaires sur les chaînes jeunesse ne s’est pas accompagné d’un report des sommes ainsi économisées sur d’autres plages horaires » 2. D’après les professionnels, cette baisse des investissements observée sur toutes les plages horaires, contribuait donc, avec les autres engagements qualitatifs mentionnés précédemment, à une forte diminution de l’impact du marketing alimentaire à destination des enfants Deux ans après ces prises de position, nous avons voulu vérifier si ces réductions de budgets de communication étaient toujours d’actualité. Nous nous sommes donc procuré l’évolution des chiffres des investissements publicitaires télévisés depuis 2006 pour l’ensemble de l’industrie alimentaire, ainsi que pour quelques acteurs majeurs de l’agro-alimentaire qui étaient les plus présents dans nos relevés de 2006 et 2007.

Les données confirment la baisse des investissements publicitaire en 2008, mais montrent aussi que celle-ci était très ponctuelle et limitée à l’année 2008. La baisse de 2008 est en fait imputable aux difficultés qui ont fortement secoué les filières alimentaires en 2007-2008, tout d’abord avec l’augmentation des matières premières agricoles, puis en 2008-2009 lors de la crise économique mondiale.

Mais en 2009, ainsi qu’en 2010, les investissements ont repris leur progression (pour 2010, le chiffre annuel est une projection sur la base du 1er semestre 2010). Si l’on prend comme référence l’année 2006 (date de notre première enquête sur le marketing alimentaire), on voit que l’année 2010 devrait être en progression de 20 %, ce qui est une augmentation très significative plus de deux fois supérieure à l’inflation constatée sur cette période. Par conséquent, loin de diminuer, les budgets publicitaires de l’agro-alimentaire continuent à progresser.

Lorsque l’on prend les chiffres d’évolution pour les grands annonceurs de l’alimentaire (graphique ci-dessus), on s’aperçoit qu’en fait il n’y a eu quasiment aucune baisse des investissements publicitaires en 2008 excepté pour Danone (on peut supposer que ce groupe laitier a été impacté par les difficultés qu’a connu alors la filière laitière).

De la comparaison avec le graphique précédent, on peut déduire que ce sont surtout des entreprises alimentaires de taille moyenne qui ont dû réduire leurs investissements à cause des difficultés de 2008 et 2009.

Cela signifie que les grands annonceurs, qui ont pourtant contribué à l’élaboration des positions officielles de l’industrie, n’ont en réalité pas modifié leur politique d’investissements publicitaires, pas plus en 2008 que maintenant. La tendance actuelle reste à la hausse avec + 21 % de progression en 2010 par rapport à 2007 pour les six annonceurs cumulés.

Si l’on raisonne sur les seuls budgets publicitaires, l’impact global du marketing alimentaire tous publics confondus, a donc augmenté, contrairement à ce que laissait prévoir les informations données en 2008 par les professionnels. Mais il reste à vérifier comment a évolué le marketing des aliments spécifiquement enfants, en termes de qualité nutritionnelle, de plages horaires et de volume.

Des engagements à géométrie variable et sans caution scientifique officielle

La mauvaise qualité nutritionnelle des aliments constitue le problème central de la publicité à destination des enfants, puisqu’elle influe directement sur leurs préférences alimentaires, sur les produits qu’ils vont réclamer à leurs parents et au final sur ce qu’ils vont consommer, contribuant ainsi aux déséquilibres alimentaires et, pour certains enfants, au surpoids et à l’obésité. Les annonces de Roselyne BACHELOT de février 2008 ont obligé l’ensemble de l’industrie alimentaire à définir ses positions sur ce point, positions qui seront élaborées de manière progressive jusqu’au moment de l’examen de la Loi HPST au parlement un an plus tard.

Ces positions s’articulent autour d’un principe général, tout à fait louable, de ne maintenir, lors de créneaux horaires regardés par les enfants, que les seuls produits censés avoir un intérêt nutritionnel. Mais la mise en application de ce principe oblige à définir ce que sont des programmes regardés par les enfants, et des aliments de bonne qualité nutritionnelle destinés aux enfants.

Source : Etude de l’UFC-Que Choisir intitulée « Marketing télévisié pour les produits alimentaires à destination des enfants : Analyse des engagements des professionnels et impact sur les comportements alimentaires »

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